小程序运营小程序微短剧爆火现象分析：野蛮生长不可取 要向流量博亚体育要质量
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天津北方网讯：为救与前任生的孩子让妻子早产取脐带血、为争夺财产爷爷阻拦孙子做心脏手术、斯德哥尔摩综合征女主角爱上的男主角反转成公安机关派出的破案专家这些看起来“狗血”的剧情均来自近年来火爆的小程序微短剧。根据艾媒咨询发布的《20232024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。据预测，微短剧市场规模在今年有望突破500亿元，即与2023年中国电影总票房大体相当。在小程序微短剧“现象级”火爆的背后，也引发了不少问题，因为拍摄成本低、周期短，导致一些剧集粗制滥造、低俗猎奇，内容脱离现实，打色情和暴力擦边球，小程序微短剧未来的发展还有待政策不断引导以及行业进一步规范。
微短剧，是指单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、故事情节较为连续和完整的短视频内容，它包括三类：一是在中长视频网站上线的横屏网剧；二是在短视频平台上线、竖屏拍摄的微短剧；三是小程序上播放的微短剧。目前微短剧市场中，数量最多的就是小程序微短剧。
“剧情好狗血，你明知道现实生活中根本不可能发生这样的事情，演员演技浮夸，但就是上头，看了开头就想一直看下去，熬夜也要看完。”这是市民杨小姐观看了数部小程序微短剧后的感受。记者连日来也观看了多部小程序微短剧，发现内容主要集中在霸道总裁爱上灰姑娘、重生、逆袭、暴富、复仇大部分微短剧的内容都有网络小说的影子，可以说是一些火爆题材网络小说的“浓缩”影视版。而且好多剧集内容同质化严重。
小程序微短剧里的场景单一，现代剧不是在家就是在办公室，要不就是在医院，外景非常少；主角尤其是男主角，非富则贵，身价动辄就是上亿，且做事不需要遵循任何逻辑；剧情夸张，台词直接；到了结尾部分，剧情还经常大反转，总之主打的就是一个“爽”字，让人看得痛快。每集时长从1分钟到3分钟不等，剧情紧凑，几乎每集都有一个比较大的戏剧冲突，令人欲罢不能。
“有的剧情好狗血，但就是爱看，尤其最后反转还有惊喜。”市民杜小姐说，在她看过的微短剧里，好多剧情其实都传递着错误的人生观和价值观，像她这样的成年人，有的权当个消遣，但如果是未成年人观看，可能会带来不好的影响。随着小程序微短剧的火爆，其中一些剧也因为内容低俗、三观不正等受到网友的诟病。例如，2023年11月，小程序微短剧《黑莲花上位手册》就因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，被多个平台下架。
有人问：“小程序微短剧靠什么挣钱？”主要靠的是用户充值。一般来说，小程序微短剧会让观众先免费看几集到10多集不等，如后续还想继续观看，观众就需要付费解锁博亚体育。而这其中，有不少“套路”。
市民黄女士反映，她观看了一部小程序微短剧，写明19元购买会员便可以观看全集，总集数为249集。可当她观看到74集时，该剧结束了，可从剧情上看，并不是结局。“我花钱看了一个有头没尾的剧，剩下的集数只能去看其他剧集，这不是存心欺骗观众吗？”她联系平台想退款，发现只能微信扫码加客服的微信，可加了以后也没有人回应。
市民李先生观看一部小程序微短剧，平台宣传99元购买会员后可全年看平台推出的所有剧集，他付费后才发现，这99元只能看一部完整的剧，看其他剧集还要再付费。他想申请退款，却根本找不到退款入口，平台也联系不上。
记者在网上投诉平台上看到，在小程序微短剧诱导性付费收看这方面，处于数字的老年人成受害重灾区。有不少人反映家中老年人在毫不知情的情况下为小程序微短剧充值，金额从500元到几千元不等。这些老年人大多在短视频平台看视频时被引流到小程序平台，因为不了解相关充值规则博亚体育，莫名其妙地充了值，子女看手机时才发现老人为看小程序微短剧花了不少钱，想退款却联系不上客服。
记者进入部分微短剧小程序平台，充值页面上，会自动勾选“默认开启自动解锁下一集”选项，且可以自动扣款。老年人不了解扣费规则，常常会忽略这一选项。而一般小程序平台可充值的金额有9.9元、29.9元、39.9元等，数额都比较小，不容易引起用户注意。等到用户或其家人发现时，往往已经积累到比较大的数额，可各家平台所属公司不同，维权比较困难。
阳子是我市一名青年演员，同时也是一名制片人，拍摄过多部微短剧，其中也有小程序微短剧。作为一名业内人士，他向记者介绍，小程序微短剧的出现和火爆并非偶然。其实从2017年开始，传统的影视行业就开始走下坡路。“一是人们观影习惯在改变，在碎片化的时间里，大家更倾向于用手机去观影，而且很难静下心来看比较长的影视剧；二是影视行业整体不景气，导致投资商更倾向于去投资低成本的影视剧；三是在流量为王的网络时代，传统影视剧在题材等方面受限，反倒是新媒体异军突起，在这样的背景下，2022年，用竖屏拍摄的小程序微短剧应运而生。”阳子说，最先火的是《无双》和《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》，前者在上线万元。今年春节假期，小程序微短剧《我在八零年代当后妈》成功出圈，这部微短剧创造了拍摄仅耗时10天、后期投入约8万元、上线万元的“造富神话”。
阳子告诉记者，为了迎合人们的手机观影习惯，这些微短剧都是竖屏拍摄。小程序微短剧讲究“短平快”，制作和拍摄成本低。一般来说，现代剧投资30万元，古装剧也超不过50万元。拍摄周期很短，每集一两分钟、一共100集的微短剧，一般7天就可以拍完。“如今在横店影视城，有两座五六层的楼，专供微短剧拍摄用途，里面主要布景是办公室、家、医院为了节省成本，微短剧很少取外景，大部分都在室内拍摄完成。”加上前期准备和后期制作，一部小程序微短剧的制作周期一般只需要1个月。
小程序微短剧的剧本基本都脱胎于网文小说，现在行业内很多人提供剧本，价格便宜，即便是规规矩矩找网文小说作者买版权，也就1万多元。还有不少写手专门写剧本，要价几百元几千元的都有。不过现在多数微短剧都是由小程序平台提供剧本，找制作团队来拍摄。因为要迎合网友们的口味，小程序微短剧的剧本基本形成了固定模式，其中迎合女性受众的剧相对多，霸道总裁爱上我、追妻、重生复仇大爽文是主要类型；迎合男性受众的就是草根男人如何实现逆袭只要出现一个爆款剧，即观众充值数量多，那么一时间就会有多个同类题材的剧出现。
演员就更好找了，戏剧教育高校、横店群演“知名演员一般不会拍摄小程序微短剧。普通演员没戏可拍的人太多了，只要有活儿，大家都愿意接。”至于片酬，阳子说，现在爆款小程序微短剧的男女主角最高拍一部戏能拿到近30万元的片酬，但其他男女主角也就一两万元的片酬。阳子给记者看了几个小程序微短剧选拔演员的海报，他说像这样的选角活动，在横店影视城经常举行。
“入行门槛低，大家纷纷涌入来拍摄小程序微短剧，但真正挣到钱的是少数。”阳子去年就曾与人合伙拍摄了一部小程序微短剧，结果充值效果不理想，没有挣到钱。
阳子说，小程序微短剧能火，第一剧本要好，要迎合网友的口味；第二演员要有演技，现在不少微短剧为了压缩成本，找来的男女主角根本不会演戏；第三是要看投流公司的本事。小程序微短剧的利润主要靠观众充值看剧，制作公司拍摄剧集的水平是基础，最重要靠“投流”，就是利用各种手段宣传，把流量引到小程序平台来，这个环节花费最多。因此，一般制作公司只能获得6%的利润分成，剩下都归小程序平台。
阳子给记者提供了一张2023年微短剧行业生态图，相关的小程序平台有二三百家，不过阳子也坦言，想制作出爆款剧其实并不容易，大部分的小程序短剧都挣不到钱，“有人满怀信心地进入这个行业，灰头土脸地离开，优胜劣汰之下，现在小程序平台数量也在减少。”
其实，像小程序微短剧出现的一系列问题，早已引起监管部门注意。2022年11月14日，国家广播电视总局办公厅《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》中提及，一种新兴的“小程序”类网络微短剧利用技术手段脱离监管，发展快、势头猛、不规范、问题多，形成对主流作品“劣币驱逐良币”的挤出效应，对网络传播秩序造成冲击。为引导网络微短剧规范有序发展，要严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治博亚体育。加强规范管理，实施创作提升计划，这其中特别提出，对网络微短剧创作传播的各主体、各环节，遵循网络视听管理一致性原则，实行一体化管理。包括“小程序”类微短剧在内的各网络微短剧服务的开办主体，须取得《信息网络传播视听节目许可证》或依规纳入广播电视行政管理部门规范管理，“小程序”提供者和接入、分发平台还应符合国家有关移动互联网应用程序的管理规定。
网上传播的包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》，或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。对未持有《信息网络传播视听节目许可证》或未依规纳入广播电视行政管理部门规范管理的“小程序”类微短剧，或者用户个人上传的微短剧，网络平台应对相关接入、分发、链接、聚合、传播的网络微短剧等视听节目，履行开办主体职责或生产制作机构的责任，落实先审后播的管理制度，不得为违规微短剧提供相关服务，发现问题的，立即实施断开链接、下线、停止接入等处置措施。强化内容审核，严格把好网络微短剧的导向关、片名关、内容关、审美关、人员关、片酬关、宣传关、播出关。对特殊题材网络微短剧，要按照规定征求相关主管部门或有关方面的意见。
自2022年11月下旬起，国家广播电视总局集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。截至2023年2月，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、1365004集。2023年11月15日，广电总局宣布再次启动为期一个月的专项短剧治理工作。多家短视频平台也对违规短剧进行集中治理。
作为业内人士，阳子告诉记者，之前部分小程序微短剧没有备案号小程序运营，而审查又是平台自审，那么就出现为了吸引观众眼球，在题材和内容上打擦边球的情况。而从去年8月开始，业内就流传着这样一种声音，说监管部门要加强小程序微短剧的备案与审核。“今年对于小程序微短剧行业来说，可能会迎来大洗牌，这是一件好事，可以推动行业良性发展。”
天津师范大学新闻传播学院教师张艳君最擅长的就是短视频制作，她在短视频平台上是一位有流量的讲师，经常直播教网友制作短视频。
张艳君认为，小程序微短剧和短视频不一样，短视频可以是信息、是段子、是素材，而剧需要有角色、剧情，故事要连续、有价值取向。目前，小程序微短剧市场还处在野蛮生长的初级阶段，作品水平参差不齐。随着剧集数量增多和观众对同质化内容的剧集出现审美疲劳，精品化、小人物正能量才是此类剧集健康发展的趋势。就好比网剧发展的初期，也经历了粗制滥造、格调不高的乱象，经过市场和观众的淘汰，最终沉淀出很多精品剧集，像反映小人物在大时代变迁里命运沉浮的《漫长的季节》，一个剧带火一座城的《隐秘的角落》，叙事结构新颖的《开端》等。从目前的微短剧作品来看，去年夏天火爆全网的《逃离大英博物馆》就是立意制作俱佳的作品。
微短剧是一个观众真正为“内容”买单的形式，情绪价值的性价比很高。在对小程序微短剧内容监管方面，价值取向的底线不能丢，鼓励制作贴近生活的“温暖现实主义”剧集。作为观众可观看的多元化内容形态的补充，任何形态的内容都会经历初期的野蛮生长、中期的繁荣竞争、到后期的稳定精品化。她希望小程序微短剧的爆火可以激发内容从业者对观众喜好更深层次的思考，用先进的技术、优秀的作品，讲好属于人民的中国故事。正如国家广播电视总局网络视听节目管理司负责人所言：“微短剧要向上向好向美，做到与时代同向，与人民同心，与创新同行。”归根到底，只要坚持精品创作这根主线不动摇，那么小程序微短剧行业就一定能够在行业的共同努力下实现高质量发展。（津云新闻编辑邓坤伟）
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