博亚体育小程序运营用户运营报告第三期：车企用户分阶段指南（附下载）
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在电动化、智能化等趋势的影响下，以用户为中心的理念已成为车企战略与发展的共识。罗兰贝格在此前报告中，提出了车企用户运营S-AARRR 模型及KPI 全图、车企用户运营工具箱等一系列工具，旨在为车企用户运营提供一套完整的框架和思路。
上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而，一个特定车企在品牌发展的不同阶段，其用户运营策略重心会相应调整。鉴于此，罗兰贝格发布《用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南》，重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期，应如何差异化识别自身用户运营的重点方向，并给出分阶段用户运营工具箱的实践建议，助力车企用户运营的最大化产出。
罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型的两个维度可理解为“用户群划分”（即Interactive Stages）与“价值成长层次划分”（即AARRR）。二维图中的“任意单点”可以理解为“特定用户群”的“特定价值层次”
对于单一车企在其品牌发展的特定时期，由于资源的稀缺性，企业难以做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值”。因此，罗兰贝格将车企品牌“从初创到成熟”的发展过程抽象为六大阶段，并结合S-AARRR模型描绘不同阶段下车企用户运营的策略重心：
企业新品牌的初建阶段，需要通过宣传来打造品牌的知名度。为配合上述战略需要，车企用户运营应以粉丝拉新为核心目标，快速构建起可供车企触达和宣传的客户流量基盘，从而为进一步的用户促活与价值深挖打好基础。在此阶段下，品牌更多的是向用户单向传播推广。
企业需要持续传播产品理念并进行流量促活，积累品牌美誉度，为产品上市做预热准备。此时的用户运营体系要以前期的粉丝基盘为基础，开展有效的用户促活工作，实现品牌及产品理念的深度传递与口碑传播，并培养关注品牌未来产品的第一批“种子用户”（准潜在客户）。在此阶段下，品牌与用户的互动也从单向推广转变为双向交互。
品牌旗下首款产品上市的0-6个月，促进首批车主的销售转化、维系产品口碑是企业的核心目标。与之相对应，此阶段的用户运营工作应重点满足潜客群体对产品体验的需求，并以合理的激励手段促进潜客订单转化，同时兼顾对首批成交客户和粉丝群体（尤其是KOC）的口碑维系。
企业在进一步提振销量之外，开始重视客户多元业务线的布局和价值产出。此阶段下的用户运营工作重点围绕保客群体展开，促进保客的有效活跃，引导保客进行推荐购与增再购，并引导其体验和持续使用企业的售后和衍生业务。
企业打造含有多个产品类型的产品系列组合，并且构建涵盖售前、售后、衍生的业务线和同异业生态圈，进入客户全生命周期价值的精益化运营时期。此时用户运营的策略重心也应集中于对高价值场景的引导和激励。其中，最为核心的是培养保客的品牌亲密度，促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变，向高价值忠诚保客成长进阶。
随着市场格局和终端需求的变迁，品牌需要进行全面的形象升级，由此进入兼顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段。此时的用户运营应在维系保客（尤其是高价值忠诚保客）的价值产出的同时，基于新的品牌定位，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活，开始全新的用户培育成长周期。
在特定品牌发展阶段下，车企用户运营效益可以参考《车企用户运营KPI全图》中对应的KPI来衡量；而用户运营成本则是指为了实现上述效益，车企所对应的投入的可变成本。因此，用户运营的边际效益可以理解为在特定品牌发展阶段下，车企每投入单位用户运营成本所对应产生的用户运营效益产出；而边际成本则对应理解为每产出单位边际效益，车企所需投入的用户运营成本。基于上述定义，由此，罗兰贝格提出两个可以用于定量判断车企用户运营向下一阶段进阶迭代的指标：“用户运营收益金叉”与“成本死叉”。
“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的边际效益曲线超过当前阶段边际效益曲线的时点。在该时点下，企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡。由于车企品牌成长的六大阶段具有先后顺序，故存在下一阶段追赶上当前阶段的“收益金叉点”。需要注意的是，到达“收益金叉点”并不意味着当前阶段的用户运营工作应立即终止，而是视情况逐步减少，将工作和资源重心逐步向下一阶段过渡。
“用户运营成本死叉”则是指在特定阶段下，单一车企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的平均值（或中位数）的时点。不同于“收益金叉”用两个阶段间的对比，“成本死叉”被定义为车企自身数据与行业可比平均数据的对比。当企业达到“成本死叉点”时，说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平，可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向下一阶段过渡。
应注意，基于量化指标的决策并非万能，车企也需要综合考虑企业所处的市场环境和自身内部资源禀赋，以定性和定量相结合的视角，做出综合且科学的判断。
罗兰贝格车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。在车企品牌发展的不同阶段，企业应精益化应用上述三层工具箱，来助力用户运营策略的有效落地。
在品牌初创期，用户运营的工作应以品牌知名度的宣传为核心目的，围绕品牌理念的塑造与传播展开。其工作重心为粉丝拉新并兼顾初步促活，即运营粉丝群体的“Acquisition-Activation”价值。
激励引导层：品牌会员体系应轻量化，以合理的激励水平吸引用户注册，快速构建粉丝基盘；初步建立积分体系，对用户注册、每日活跃（如签到等）、转发推荐等行为予以重点积分发放激励；设计品牌周边精品兑换或主题体验等场景，为粉丝提供较低门槛的积分回收，吸引用户持续参与。
平台触达层：基于品牌定位和目标客群，进行多渠道多触点的品牌宣传和品牌露出，营造集中的“宣传攻势”；在自有渠道上，选取注重宣传广度的平台，如公众号、短视频、直播等，提升品牌的传播声量。
内容资源层：借助官方IP或超级标识，设计融合品牌理念且易于传播的品牌形象，并制作一系列有趣且“吸睛” 的宣传文案向市场传播；在宣传初期融入高品质元素，让用户形成良好的第一印象，为后期的深入运营打好基础。
在互动传播期，用户运营的工作应以塑造品牌和产品美誉度为核心，围绕产品设计理念的宣传展开，为首款产品的上市预热。其工作重心为粉丝促活小程序运营、引导其向准潜客转化，并培养一批愿意为品牌主动发声的KOC及种子用户，即运营粉丝群体的“Revenue-Referral”价值并引导其向潜客进阶。
激励引导层：在积分发放上，针对高价值互动行为设计更丰富的积分获取场景，养成用户持续互动的习惯；在积分回收上，逐步加入高吸引力且高门槛的回收场景，突出积分体系对高价值粉丝的回馈力度；针对种子用户开展重点维系，并设计一系列勋章体系，给予高价值粉丝一定的排他性物质和精神激励。
平台触达层：线上应以APP为核心，搭建涵盖APP、小程序等的私域触点矩阵，并实现用户信息的One-ID互联互通；结合目标客群画像，进行垂直媒体精准投放，注重对生活方式平台和消费决策入口等新媒体的运营；线下可基于品牌的市场客群定位，在核心地段开展线下宣传，助力产品理念的深入传播。
内容资源层：向传递产品的设计理念和差异化亮点过渡，为产品上市预热；内容和活动类型从单纯的“吸睛”向“知识型”转变，注重有效内容的传递；积极引导高活跃粉丝主动产出优质内容等，形成PGC+UGC的多方位输出。
在新产品上市期，用户运营应以助力高价值潜客的成交转化为中心，即沿销售漏斗的逻辑，引导用户向转化层层递进。同时，此阶段下用户运营也应注重“客户之声”管理（VOC, Voice of Customers），以维系基盘用户的整体口碑。
激励引导层：在积分发放上，以对潜客成交转化的引导为主。例如针对销售漏斗中的关键环节设计积分发放场景，并对成交下定予以足额积分刺激；对保客口碑裂变的场景，也应予以重点积分奖励；在积分回收上，根据保客和粉丝群体在积分持有量上的差异，设计不同类型的积分回收场景；由于首批保客的产生，等级体系建设应被提上日程，为保客提供有别于粉丝的排他性权益以助力成交。
平台触达层：随着品牌搭建体验中心或经销商等线下销售渠道，用户运营也需要更广泛地拓展相应的线下渠道；基于对成交保客的数据分析，开拓更多个性化用户运营场景和触点，满足以保客为核心的客户需求；在私域渠道内，构建对高价值潜客及保客的长期维系能力，支持“一人一策”的精准用户运营能力；结合客户声音管理（VOC）需求，建立全渠道的舆论舆情监测触点，有效支持品牌口碑维系工作。
内容资源层：资源主题重点聚焦官方产品宣传、以及成交保客的优质口碑评价；产品宣传类内容和活动的应以知识型为主，着重回应客户痛点，解决购买顾虑，助力销售转化；客户口碑评价以UGC为主，借助提车作业帖等，传递保客口碑，以塑造品牌和产品的客观良好形象。
在售后价值产出期，用户运营应更加注重对保客全生命周期价值，尤其是售后和裂变推荐的综合产出引导，即运营保客的“Revenue-Referral”价值。其中，关键是要发挥用户运营作为横向协同部门的优势，实现对多元业务条线的协同赋能。同时，在品牌和产品口碑相对稳定后，对于粉丝的运营可以适当弱化，集中资源投入到保客运营中来。
激励引导层：在积分发放环节，适当降低对粉丝促活的积分发放规模，相对维持对成交转化的刺激力度，并强化对保客多元价值协同产出的场景设计与价值引导；在积分回收上，强化客户价值在品牌体系内的长期留存，如引导用户将积分抵用在售后或衍生服务中；等级体系的重要性在此阶段大幅提升，品牌应以全生命周期价值的综合产出作为衡量标尺，优化等级划分，并结合各层用户的差异化特征和需求匹配排他性权益。
平台触达层：在价值场景维度，各用户运营触点应覆盖用户从关注到兴趣、成交转化、再到售后衍生、车生活、以及异业合作的全维度业务场景；在平台类型维度，品牌应构建起兼具传播广度和互动深度，由公众号、小程序、APP、私域客户维系（如企业微信）、以及线下多元触点等组成的触点体系。
内容资源层：品牌应围绕客户旅程中的新业务布局，设计多元化内容文案和活动资源，实现对主要业务场景的有效覆盖；同时，各类资源的数量应与所对应业务的价值或战略权重相对应博亚体育，价值高或战略性高的业务应开发更多的内容资源，并且结合客户的用车周期，以季度或半年度为时间单位做好周期性的有序推广。
在品牌成熟期，伴随产品序列和业务布局的拓展，品牌的用户基盘将更为庞大，且价值分类更加多元，价值分层也更加明显。此阶段下的用户运营应集中资源，聚焦对保客高价值场景的持续引导与裂变，精益化促进核心业务价值的增量产出，并推动更多保客群体向“高价值保客”进阶成长。
激励引导层：积分发放场景将围绕购车、增再购及推荐购、售后消费、衍生消费等直接价值场景展开；积分回收聚焦于体系内业务回流和对新业务的引流上（通过积分回收场景引导用户体验新业务）；等级体系的认定标准中也将减少活跃类场景，而更加与客户对企业的直接利润贡献绑定；可考虑建立圈层或俱乐部，设计圈层专属的激励方式，支持细分业务线的发展和差异化客群运营。
平台触达层：结合圈层、俱乐部等开展需求，布局相应的用户运营触点，支持相关场景和功能的落地；应用新技术，如线上拓展虚拟现实（VR）体验、“元宇宙”等，为客户打造更为沉浸式的互动平台；异业渠道的拓展由此前散点式布局变为以品牌为核心的体系化建设，赋能品牌生态的逐步建立与完善，并可基于本品牌强大的流量基础尝试建设全新的平台化商业模式。
内容资源层：将原有具体的业务主题升华至品牌理念层次，以“品牌生活方式”为主线，串联起各核心业务内容、圈层与俱乐部活动、以及异业生态主题等，实现对内容资源的统筹规划、开发与运营管理；内容与活动更适合“氛围型” ，即提升对内容所附加的情感氛围的表达和传递，直击用户高级需求痒点，进一步强化忠诚用户的品牌情感归属。
此外，伴随用户运营向成熟进阶，企业可逐步整合相关职能博亚体育，打造如会员中台、数智分析中台、内容资源中台等一系列共享中心，进一步实现用户运营工作的精益化开展。
在品牌二次创业期，用户运营应兼顾两大核心任务——持续注重对“高价值保客”的全生命周期价值精益运营，即运营“高价值保客”的“Revenue-Referral”价值；并基于全新的品牌定位，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活，开始全新的用户培育成长周期，即运营全新的市场客群的“Acquisition-Activation”价值。
激励引导层：可考虑针对新品牌的客群定位，建立独立的积分体系或原体系内的差异化“专属积分”条线，并为老用户向新品牌的转化提供引导入口；老品牌的等级体系，也可将客户关注或购买新品牌产品，作为高价值场景进行认定；当新品牌逐渐成熟之后，可考虑将两套会员体系融为一体，或采用积分与等级“互认互通”的模式构建一套集团视角下的“大一统”的会员联盟。
平台触达层：两个体系的触点应独立建设和运营，但同时底层数据应互联互通，为集团统一的数据分析和客户价值挖掘提供基础。
内容资源层：新品牌传播初期，既要利用“吸睛”型资源吸引全新客流，也要利用“氛围”型资源吸引老品牌“高价值保客”群体对新品牌的认知和逐渐转化，促进原有客群的持续价值延伸。
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